…Если у вас нет «Dewar’s», это вообще не паб! – ворчал пьяный старикашка. Бармену же в свою очередь то и оставалось, что пожимать плечами, так как это не первый за последнее время работы недовольный клиент. И студенты, и джентльмены, словно в гипнозе, хотели только одного – виски «Dewar’s».
Спасителем же паба оказался никому еще не известный в то время Томас Дюар, который предложил приобрести несколько ящичков великолепного, по его словам, виски. Бармену все еще было не ясно, что совсем недавно он заплатил приличную сумму противному «конторщику» за какое-то минутное представление.
Понимаю ваше удивление, ведь считается, что все маркетинговые ходы придуманы сейчас. К сожалению, это ошибочное мнение и теперь вы узнали, что пиар был придуман уже к концу 19 века. Примером тому является пиар «John Dewar & Sons» Дюаром.
Пройдя борьбу за место под солнцем, сегодня виски «Dewar’s» считают классикой. О том, как нелегко было отстоять это, знают братья Александр и Томас, которые в 1880 году унаследовали этот отцовский бизнес от их папы Джона Дюара. Им, как никому больше, хорошо известно, что в этом процессе все способы и методы хороши.
Мальчик из Шотландии Джон пробовал быть и плотником и фермером, но все эти занятия были ему не по душе. В его мечтах была далеко не ферма и мастерская по обработке дерева. Интерес же и восторг вызывала работа продавца в винном магазине, который был расположен в г. Перте. Работая, Джон досконально изучал вкусы и предпочтения клиентов, что в дальнейшем и сыграло огромную роль в его восхождении по карьерной лестнице. Так шотландец Джон решил шагнуть вперед, на следующую ступень, и уже будучи в возрасте 32-х лет Джон Дюар совместно со своих родным дядюшкой основал «Макдональд и Дюар». От дяди, как от самого родного и близкого ему человека, он черпал опыт, связи, копил собственный капитал. Позже, когда этого уже стало достаточно для исполнения его заветной мечты, он открыл свою винокурню, в которой производился всеми любимый и желанный виски. Датой открытия считается 1846 год. Также эта дата является и днем рождения великолепного, неповторимого виски.
Джон лучше всех понимал предпочтения клиентов. Так он создал некий, отличный от других, напиток, смешав виски разных сортов и лет. Первым в Шотландии Дюар использовал стеклянную посуду для продажи. Это помогало ему уберечься от подделок, ведь покупатели знали, что знаменитый и великолепный Dewar’s – это «виски в стекле». На то, чтобы завоевать огромную популярность, Дюару понадобилось целых пятнадцать лет. В то время основными клиентами его продукции были гостиницы, рестораны, пабы. Товар предлагался путем разъездов по окрестностям. В наши дни это можно было бы назвать рекламной кампанией.
Жизнь Джона Дюара прервалась в возрасте семидесяти пяти лет, после чего сыновья унаследовали крепкий бизнес. В то время только в Шотландии знали о виски Dewar’s и братьям хотелось большего признания. Так как Томас был еще слишком юным, делами компании занимался старший брат Александр. Том являлся студентом художественной академии и мечтал он о живописи.
Начав работать после окончания учебы, он пошел в Forrest & Turnbull, а затем в Robertson & Baxter. Как и компания отца, обе эти компании тоже занимались продажей алкоголя. А вот почему сын не пошел работать в отцовскую компанию, для всех и до сих пор осталось секретом.
Приход Томаса в «John Dewar & Sons» в 1884 году стал роковым в развитии компании. В этом году он вывел ее на международный уровень. Главного офиса парню было мало, и он отправился покорять Лондон. Так и распределились обязанности в компании: Томас, путешествуя по свету, предлагает покупать только «Dewar’s», а Джон Александр занимается строительством новых заводов и занимается сырьем. Сейчас род занятий Томаса называют бренд-менеджером. Но в то время еще не было ни учебников по маркетингу, ни таких слов как креативный директор.
В Лондоне же в то время жители отдавали предпочтение джину и бренди. И чтобы как-то привлечь внимание жителей столицы на свой товар, Томас с «липовыми» посетителями придумал описанный выше фокус, который работал безотказно. Так в 1887 году компания уже завоевала столицу Великобритании, имела там свой офис и была отмечена на Эдинбургской выставке. Пришло время покорять и остальной мир.
Томми Дюар отправляется в двухгодичное кругосветное турне. За это время он посетил двадцать шесть стран мира. Компания «John Dewar & Sons» в десять раз увеличила продажи, которые приближались к одному миллиону галлонов за год. Виски теперь продавалось в Испании и Швеции. Об этом турне Томас написал книгу «Прогулка вокруг света».
Совсем непросто было завоевывать Томасу американский рынок. Чтобы пробиться в Новый Свет, который предпочитал алкоголь собственных производителей и не испытывал в нем недостатка, Томас решил применить нестандартный рекламный ход. И он этого добился. Сделанный им подарок президенту США Харрисону вызвал целый фурор среди американцев. Все были возмущены, президента обвиняли чуть ли не в измене. А всему причиной был отправленный Томасом бочонок самого лучшего виски в качестве подарка президенту. Но, как бы там ни было, о виски «Dewar’s» узнала вся Америка, а вскоре скандальный виски появился и в продаже. С 1895 года в Соединенных Штатах Америки начинает работать офис компании «John Dewar & Sons». На тот период доходы братьев Дюар вывели их в число самых богатых людей Великобритании. Об этом свидетельствовал и личный автомобиль Мерседес Бенц в гараже Томми, которых больше двух вряд ли удалось бы насчитать во всем Лондоне.
Изобретательность Томаса в области маркетинга впоследствии признана классикой. Он впервые стал использовать для рекламы рекламные ролики. В 1898 году с помощью компании Эдисона на крыше универмага Macy’s в Нью-Йорке на большом экране прохожие зачарованно и с большим интересом наблюдали за пляшущими человечками, которые проектировались на экран при помощи кинопроектора. Экипажи останавливались посмотреть на такое чудо, притормаживали автомобили, водители не хотели отказать себе в удовольствии полюбоваться такой диковинкой. Ролик запомнился американцам надолго, а главное – чего и добивался Томас – о нем говорили и жители других стран. Очередной повод удивить весь мир компания «John Dewar & Sons» предпримет через тринадцать лет, и это ей опять удастся. Тысячи лондонцев приходили к Темзе полюбоваться очередным рекламным чудом – огромной подвижной куклой, изображающей шотландца, пьющего виски. И, конечно же, созерцание этого чуда техники заканчивалось стаканчиком виски.
С ростом популярности виски, росла и производственная мощь компании. Джон Александр лично контролировал этот процесс. В 1898 году запускается новая линия по производству виски Аберфелди, годом позже – Dewar’sWhite Label, в разработке которого участвовал Александр Камерон. Работа знаменитого мастера купажа Александра Камерона дала возможность получить виски с легким ароматом вереска.
Несмотря на мировое признание своей продукции и высокое финансовое положение, чопорное английское общество не признавало в братьях себе равных и считало их обычными простолюдинами, ловко разбогатевшими на продаже алкоголя. Но конец 1902 года резко изменил ситуацию. 18 декабря король присвоил Томасу Дюэру звание рыцаря, по прошествии пяти лет – барона. Пэром и бароном Томас Дюэр стал в 1919 году. Так, с легкой руки короля, началось его уверенное вхождение в мир аристократов Великобритании. Томас создает элитный клуб «Дом Дюара», в котором с удовольствием собираются «сливки» общества. В этом клубе, надо полагать, и рождались его знаменитые шутки, прозванные «дюаризмами», которые не забыты и сегодня:
- «Все мы испытываем глубокое уважение к возрасту. Тем более, когда он в бутылке»
- «Наш мир полон грехов. Наверное, поэтому никто не хочет этот мир покидать»
- «Самую большую ложь пишут на надгробиях».
Его фразы, как и история жизни, стали одним сплошным анекдотом. Вот еще один анекдот о дружбе Томми Дюара и Липтона.
Будучи в Африке, Дюар написал чайному магнату, что за шесть футов его чая можно здесь купить жену, так что жду, приезжай. На что получил ответ от Липтона: «Отправил образцы чая. Жду образцы жен».
Введение сухого закона немного подпортило дела компании. Но предприимчивые производители уже называли свой напиток лекарством от холеры и продавали в Америке, как лекарство. Кроме того, большие объемы товара завозились контрабандой.
Томми Дьюар умер в 1930 году, на год пережив старшего брата Александра. Они не были свидетелями взлетов и падений, которые пришлось пережить их компании в будущем, начиная от сухого закона и второй мировой войны, до поглощения конкурентами и триумфальное возрождение. Двухсотлетний юбилей Джона Дьюара – создателя «Dewar’s», отметили любители виски в 2005 году. Не остались без благодарного внимания и его талантливые сыновья, которые удивительным чудом умудрялись изменять окружающий их мир. Как прав был Томас, говоря, что следы на песке времени сидя не оставишь.
